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Disclaimer : je n’ai pas travaillé en startup et je ne me considère pas comme un expert. J’ai juste la chance de discuter chaque semaine avec des CEOs & C-Levels grâce à mes podcasts. Tout ce que je te partage ici est issu de mes échanges et de mes recherches.
Au programme de cette newsletter
Comment améliorer sa Net Revenue Retention ?
Le dernier épisode de SaaS Club : Bootstraper un SaaS à côté d’un CDI chez Amazon. Et atteindre +3M€ d’ARR
Le livre de la semaine : Start to Scale
Let’s go !
ps : c’est la dernière édition avant un break.
Introduction
Une augmentation de 5% de la rétention clients accroît les profits de 25 % à 95 % (source : Harvard Business Review).
En SaaS, c’est particulièrement vrai.
Ça tombe bien, Fincome a organisé une conférence sur le sujet de la rétention client dans le cadre de SaaStock Paris. Pendant près de 1h30, Guillaume Moubèche (lemlist), Jonathan Anguelov (Aircall) et Emeric Ernoult (Agorapulse) ont partagé leurs apprentissages et challenges sur le sujet.
Et un terme est revenu en boucle : la Net Revenue Retention (NRR).
Que votre objectif soit de devenir une licorne ou non, c’est sans doute le KPI plus important à suivre. J’ai donc décidé de m’y attarder.
Cette édition est une synthèse de leurs retours d’expérience et des discussions “off” avec d’autres fondateurs.
Vous voulez contribuer à la SaaS Letter ? J’ouvre le format guest blog dans lequel vous pourrez partager vos insights. Il vous suffit de m’écrire sur Linkedin (@Eric Seclet).
1 - Qu’est-ce que la NRR ?
Définition
L’acronyme qui revient le plus souvent lorsque l’on parle de rétention est la Net Revenue Retention (NRR).
La NRR exprime le pourcentage de revenus conservés chez les clients existants sur une période donnée. Ce KPI s’intéprète généralement sur une base annuelle et de préférence, il s’anlyse par cohorte de clients.
Comment la calculer ?
Le NRR se calcule à partir d’un Monthly Recurring Revenue ou (Anual Recruring Revenue) de référence et prend en compte les expansions ainsi que le churn.
Il se calcule de la manière suivante :
L’interprétation est simple : tout chiffre supérieur à 100% traduit un business sain et en croissance. Plus il est élevé, et plus il indique une croissance rapide de l’activité.
Mais selon le type de marché adressé (SaaS SMB ou Enterprise), la lecture sera complètement différente (source : Lenny’s newsletter) :
SaaS SMB :
BON : ~90%
TRĒS BON : ~110%
SaaS Enterprise :
BON : ~ 110%
TRÈS BON : ~130%
Quelques exemples (source : Zuora) :
Snowflake – 169%
Twilio – 155%
Datadog – 146%
Slack – 143%
Zoom – 140%
Elastic – 130%
Crowdstrike – 128%
2 - Pourquoi la NRR est importante ?
Plus un SaaS grossit et plus ajouter du revenu additionnel devient compliqué.
Prenons 2 exemples :
SaaS early stage
ARR 2022 : 1M€
Objectif 2023 : 3M€
Churn annuel à 10%
Pour atteindre son objectif, en plus des 2 M€ d’ARR à signer, il devra chercher 100 K€ supplémentaires pour compenser le churn (10% * 1 M€).
SaaS late stage
ARR 2022 : 100M€
Objectif 2023 : 130M€
Churn annuel à 10%
Pour atteindre son objectif, en plus des 30 M€ d’ARR, il devra chercher 10 M€ d’ARR pour compenser le churn (10% * 100M€).
10 M€, c’est énorme !
À mesure que l’activité se développe, le churn agit comme une dette qu’il faut rembourser avant même d’espérer croître. C’est pour cette raison que ce KPI est devenu une obsession chez tous les fondateurs de SaaS avec qui je discute.
C’est une sorte de “cheat code” qui assure une croissance embarquée lorsque tous les indicateurs sont au vert. Mal maîtrisé, il devient un handicap.
Le NRR, c’est la metric la plus importante pour les investisseurs si vous voulez lever des fonds - Jonathan Anguelov (co-fondateur @Aircall)
Investisseurs ou non, une NRR positive indique que :
vos clients restent
croient en votre produit
veulent s’étendre avec vous
En clair, que vous avez un business model capable de s’auto-alimenter.
Si vous cherchez à réduire votre CAC, vous devriez vous intéresser à ce KPI et surtout aux stratégies pour l’améliorer.
3 - Les best practices pour dépasser les 100% de NRR
Pas besoin d’avoir fait maths sup pour comprendre qu’il y a trois moyens d’optimiser la NRR :
l’augmentation du revenu par client
limiter les “downgrade”
la réduction du churn
J’ai également identifié des stratégies liées au “customer marketing” mais j’ai décidé de réserver une édition spéciale sur le sujet.
Stay tuned !
Créer de l’extension avec son pricing
Stratégie la plus simple et à la fois la plus complexe. Elle consiste à utiliser son pricing (et ses offres) pour augmenter le revenu par utilisateur. Les 4 leviers les plus communs sont :
Pricing à l’usage : corréler le niveau de revenu à l’usage et à la croissance du nombre d’utilisateurs au sein d’un compte (ex: Slack)
L’upsell : encourager les utilisateurs à passer sur un plan supérieur. Que ce soit pour obtenir de nouvelles fonctionnalités ou augmenter la limite d’usage.
Cross-selling : proposer des produits complémentaires au produit principal. Ce levier s’active généralement lorsque l’entreprise est déjà mature (ex: lemlist).
Add-ons : une petite part des utilisateurs est prête à payer un supplément pour des fonctionnalités “bonus”. D’après Patrick Campbell, le CEO de Price Intelligently, toute fonctionnalité utilisée par moins de 40% des users est éligible.
Encourager les engagements longs
En SaaS, la norme est de laisser le choix entre un engagement au mois ou à l’année. Le problème (surtout en early stage ), c’est que l’abonnement “court” a tendance à attirer des utilisateurs ponctuels. C’est le cas par exemple pour les outils de sales automation qui connaissent une forte saisonnalité. Pour éviter ce phénomène, certains SaaS optent pour un pricing annuel et rien d’autre.
D’autres acteurs avec des équipes sales ont fait le choix transformer l’engagement annuel en norme. Notamment pour les clients Enterprise. Cette approche implique de sensibiliser les sales en amont, et potentiellement d’avoir un système de malus/bonus pendant une certaine période.
Faire le tri dans ses clients
L’avantage du self-serve et du PLG est aussi sont plus grand inconvénient : le produit est ouvert à tous. Au lancement, les SaaS ouvrent les vannes sur leur produit au lancement pour valider une traction, trouver les meilleurs use cases, implanter l’usage, et générer du MRR. Mais vient un moment où le nombre de “touristes” devient trop important. Cette typologie d’utilisateurs a généralement une faible Life Time Value (LTV) et n’est donc pas stratégique.
Sélectionner à qui l’on offre son produit devient alors essentiel. Comment ? En affinant la proposition de valeur, le messaging, le positionnement mais aussi le pricing (cf. le point précédent). En clair, avec un meilleur ciblage et de la friction intelligente.
Inculquer le mindset “Sales” au CSM
Pour Jonathan (COO de Aircall), le Customer Success est avant tout un sales. Son rôle ne se limite pas à surveiller l’usage et la satisfaction. Il joue un rôle dans l’expansion et a la capacité d’être proactif grâce à sa proximité avec le client. Après tout, il connaît les pains, l’objet des derniers tickets ou encore son usage détaillé du produit. Tout l’enjeu consiste à favoriser la collaboration entre les équipes Sales et CSM.
Pour faciliter le partage d’informations et générer du revenu supplémentaire, la bonne pratique est d’incentiver ces deux métiers sur le NRR à 3 mois.
Augmenter ses prix
Le prix est un des meilleurs leviers de croissance. Pourtant, la plupart des SaaS sont paralysés au moment de revoir leur pricing. Pourquoi ? Parce qu’ils ont commencé avec un pricing agressif et ont peur de perdre des clients en cas d’augmentation.
C’est là que deux écoles s’affrontent 1) laisser les clients historiques conserver leur ancien pricing (le “grandfathering”), 2) mettre tout le monde à niveau, quitte à avoir du churn. Il n’y a pas de bonne ou mauvaise réponse.
Là où lemlist augmente chaque année ses prix, Agorapulse n’a mené aucune action avant de proposer un discount sur le nouveau pricing à ses clients existants. Une chose est sûre : vous devez itérer sur votre pricing. Surtout si vous “shippez” de nouvelles fonctionnalités régulièrement. Plus de valeur = Prix plus élevés.
Intégration. Intégration. Intégration.
Un SaaS a d’autant plus de facilité à retenir ses utilisateurs et/ou a augmenter ses prix qu’il est connecté à d’autres outils. Et pour ça, il n’y a pas mieux que les API.
En se connectant à l’écosystème d’applications d’un client, la valeur de l’outil est immédiatement décuplée. Plus de personnalisation, gain de temps, scalabilité etc…L’ensemble de ses facteurs renforcent l’engagement vis-à-vis d’une solution et in fine, la fidélisation. Surtout lorsqu’il s’agit d’API “critiques” comme avec un CRM ou un outil de gestion financière
Surveiller les “red flags”
Un usage en baisse, l’augmentation du nombre de tickets ou encore l’hyper expansion (qui présage d’un usage bientôt inadapté) sont autant de signaux faibles qui doivent alerter sur l’enventualité d’un churn. Là encore, le CSM est en première ligne pour investiguer et mener des actions en préventive. Et éviter le départ d’un compte, avant qu’il ne soit trop tard. Ou tout du moins, pour l’anticiper.
4 - La conférence Fincome sur la rétention
Bootstraper un SaaS à côté d’un CDI chez Amazon. Et atteindre +3M€ d’ARR (Wisepops)🎙
À chaque édition, je vous partage le dernier épisode de mon podcast, SaaS Club
Le parcours de Benjamin va à contre-courant des bonnes pratiques. On lui a dit :
“Tu ne peux pas être en CDI chez Amazon et monter ta boîte”
“Tu ne peux pas lancer un produit tech avec une agence”
“Tu ne peux pas entreprendre seul”
Et pourtant, sa solution de pop-up et notifications a décollé :
+7 milliards de pop up envoyées
+3 M€ d’ARR
une vingtaine de collaborateurs
Au cours de cet épisode :
👉 Comment il a développé sa startup en parallèle d’un CDI chez Amazon ?
👉 Développer avec une agence tech : conseils, retour d’expérience
👉 Le passage du mode side business en solo à start-up
👉 Pourquoi il lance une brique Sales Led après 10 ans ?
Dans la bibliothèque d’un CEO 📚
À chaque édition, je vous partage un livre ou une ressource recommandé par un entrepreneur passé dans mon podcast.
La pépite de la semaine : Start to scale: Les clés pour créer une équipe commerciale performante et faire croître son entreprise
Cette fois, je fais une exception : c’est le livre d’un invité, Thibault Renouf (co-CEO de Partoo). Un entrepreneur qui a condensé 6 années d’apprentissages à la tête d’une scale up passé de 0 à +450 collaborateurs et dépassé les 20 M€ d’ARR.
C’est tout pour cette édition ! Rendez-vous à la rentrée.
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En attendant, voilà comment je peux vous aider ⬇️
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Accompagnement podcast B2B : set-up et coaching pour les entreprises qui veulent lancer leur propre média. Me contacter sur LinkedIn.
Sponsoring de SaaS Club : pour faire de la notoriété auprès des CEOs & C-Level de la Tech. Tous les détails sont ici.
Proposer un sujet : Vous voulez que je creuse un sujet en particulier ? Posez-moi vos questions en commentaire de l’édition. Quand c’est possible, je me chargerai de trouver un expert pour y répondre.