Engineering as marketing - le guide pour générer des leads gratuits

Où comment utiliser un free tool pour faire de l'acquisition sans efforts. Inspiré des retours d'expérience de Claap, Abyssale, Hyperline & Jérémy Goillot.

Jul 06, 2023

Hello, ici Eric ! Deux fois par mois, je te partage des analyses, ressources et retours d'expérience basées sur les plus belles réussites de SaaS. Si tu veux recevoir les prochaines éditions, abonne-toi :

Disclaimer : je n’ai pas travaillé en startup et je ne me considère pas comme un expert. J’ai juste la chance de discuter chaque semaine avec des CEOs & C-Levels grâce à mes podcasts. Tout ce que je te partage ici est issu de mes échanges et de mes recherches.

Au programme de cette newsletter

Free tool : zoom sur cette stratégie sous cotée
Le dernier épisode de SaaS Club : fermer sa startup après un démarrage sans faute
Le livre de la semaine : Vivid Vision

Let’s go !

Introduction

En 2007, Hubspot lance le “website grader”.

Un mini-produit qui permet d’auditer l’efficacité d’un site web sur la base de différents critères (score inbound, SEO, lisibilité etc…). Tout ça, gratuitement.

16 ans plus tard, cet outil existe toujours. Et il a généré plusieurs millions de visites…pour autant de leads potentiels !

Derrière cet outil, il y a une méthode : l’engineering as marketing.

Cette stratégie sous cotée chez les SaaS permet pourtant de tacler deux problématiques : l’inflation des coûts d’acquisition et la bataille pour l’attention.

Pour creuser le sujet, j’ai interrogé Pierre (Claap), Alessandro (Abyssale) et Jérémy (advisor pour Hyperline).

Cette édition est une synthèse de leurs retours d’expérience.

Merci à eux pour leur contribution.

Vous voulez aussi contribuer à la SaaS Letter ? J’ouvre le format guest blog dans lequel vous pourrez partager vos insights. Il vous suffit de m’écrire sur Linkedin (@Eric Seclet).

1 - Engineering as marketing : le concept

Derrière ce terme un peu barbare se cache une stratégie simple mais terriblement efficace.

L’engineering as marketing est en realité une technique d’inbound marketing qui consiste à créer des outils gratuits (ou “free tool”) à destination d’une audience spécifique. Très souvent, en utilisant la tech comme levier.

Ce dernier fonctionne comme un lead magnet. Sauf qu’à la place d’une ressource classique (e-book, checklist…), on distribue un micro-produit.

Parmi les grandes catégories de free tools, on retrouve :

les librairies de contenus
les calculateurs
les widgets

Je vous partage des exemples plus loin.

2 - Pourquoi cette stratégie en vaut la peine ?

Si créer un free tool ne se fait pas en un claquement de doigts, le ROI en vaut la chandelle. Une fois en place, ce mini-produit ne demande presque qu’aucune “maintenance”.

Voilà 5 bonnes raisons de lancer un free tool :

Générer des leads ultra qualifiés
Évangéliser autour d’un problème
Améliorer l’efficacité d’une stratégie SEO
“Nurturrer” ses clients avec des outils utiles
Associer sa marque à une problématique (logique “Top of mind”)

Bonne nouvelle : elles peuvent se cumuler !

3 - 5 best practices pour obtenir des résultats

#1 - L’outil doit avoir un lien avec le produit principal

Pour que cette stratégie fonctionne, il ne s’agit pas de créer un outil au hasard. Il doit avoir un lien logique avec votre produit payant et par conséquent, le problème adressé. Car peu importe l’objectif à court terme, à long terme, le but reste de rediriger le trafic vers votre outil.

C’est dans cette optique qu’Hyperline, une solution de billing pour SaaS B2B, a lancé le “SaaS Pricing Explorer”.

Même logique pour Claap, une solution de vidéo recording all-in one, qui a lancé son “meeting calculator”.

Les fondateurs d’Abyssale, outil permettant d’automatiser la création de visuel marketing, ont quant a eux lancé un “conference badge generator”.

Ces outils sont tous connectés aux problèmes qu’ils adressent.

#2 - Faites le lien entre votre objectif et votre funnel d’acquisition

Lancer un free tool, c’est exactement comme écrire du contenu : il vous faut un objectif précis en tête. Surtout, vous devez être capable de le relier à une étape de votre funnel.

Généralement, le free tool s’insère dans une stratégie TOFU ou MOFU. Autrement dit, pour faire de l’éducation ou de l’awareness sur un problème. Mais il peut aussi être compatible avec une logique BOFU où l’on vise principalement à faire de l’acquisition.

Ce choix TOFU/MOFU vs BOFU va conditionner les caractéristiques de votre outil et notamment : la limitation ou non de son usage.

Abyssale, qui était avant tout dans une logique d’acquisition, a choisi de limiter l’usage de son outil. Cela permettait au lead de tester l’outil sans friction particulière. Mais pour un usage plus poussé, il était incité à prendre un plan payant.

On s'est rendu compte que dans le process d'achat d'un outil de Billing, les entreprises allaient d'abord itérer/modifier leur pricing avant de changer la stack. On souhaitait se positionner dans la 1ère étape de ce process d'achat. Quand les personnes souhaitent changer leur pricing, on voulait qu’elles soient sur une ressource "Hyperline" - Jérémy Goillot.

#3 - Validez l’intérêt du marché avant de vous lancer

Un free tool a beau être gratuit, vous devrez y consacrer du temps.

Alors pour dé-risquer votre projet, il est recommandé de tester l’appétence de votre audience en amont.

Pour ce faire, trois approches sont possibles :

Sondage : pitchez votre tool à vos clients et voyez comment ils réagissent. S’ils n’en ont pas besoin, vos prospects non plus.
Volume de recherche : faites une recherche de mots clés via Semrush ou Ahrefs. Si vous trouvez une requête avec un volume important, peu de concurrence et aucun outil gratuit, foncez. Dans le cas contraire, abstenez-vous.
Veille : inspirez-vous des outils développés en interne par des entreprises. C’est souvent le signe d’un intérêt plus large (cf ci-dessous).
L'idée est venue lorsqu'on faisait notre user research pour Claap. On s'est rendu compte que certaines personnes chez Google avaient codé un outil en interne pour avoir accès à leur statistique en réunion. On s'est dit qu'il y avait quelque chose à faire autour de cette idée, donc on a décidé de construire le meeting calculator - Pierre Touzeau

#4 - Délivrez de la valeur rapidement

Un bon free tool doit créer de la valeur quasi immédiatement. Voyez-le comme une feature qui répond à un problème précis pour une audience spécifique. Avec un résultat concret à la clé pour l’utilisateur.

Sans un “time to value” express, vous n’avez presque aucune chance d’accrocher votre cible et de lui faire utiliser votre outil. C’est pour cette raison que son périmètre doit être limité.

En résumé : il doit faire une seule chose et le faire bien.

Pour délivrer le résultat, Claap se connecte tout simplement à votre agenda.

#5 - Distribuez sur plusieurs canaux

Comme pour un véritable produit, le free tool nécessite une distribution digne de ce nom. Pour le promouvoir et bénéficier de tous ses avantages, il ne suffit pas de créer une landing page et d’attendre les bras croisés (même avec un excellent SEO !).

Parmi les leviers qui reviennent souvent, on a :

Product Hunt : le lieu idéal pour mettre votre outil sous les yeux de milliers de personnes partout dans le monde. Claap et Hyperline ont utilisé cette stratégie et généré plusieurs centaines de leads. Pour vous aider sur PH, j’ai écrit un guide dessus.
Newsletter : un quick win auprès d’une audience déjà acquise à votre cause. Parfait pour varier votre ligne édito et monter à vos personas que vous les comprenez.
Webinar : Hyperline a utilisé le lancement de son free tool comme prétexte pour organiser un événement autour du pricing. Faites d’une pierre deux coups.
Cold email : utilisez votre outil pour contacter des leads avec une démarche qui sort de l’ordinaire.
Communautés / réseaux sociaux : un relais efficace pour toucher une audience qualifiée en masse et favoriser la viralité.
Site internet : bien souvent, les free tools ont une landing page dédiée dans les “Ressources” mais il n’est pas rare d’en voir la promotion sur la home page via une bannière.
On utilise ce free tool comme un cheval de Troie pour générer des discussions avec des potentiels clients. On crée une analyse de leur historique de pricing et les contacte pour voir s’ils sont d'accords avec ça. C’est beaucoup plus efficace qu'un simple cold email ! - Jérémy Goillot

12 exemples de free tools

Quelques outils pour vous inspirer :

Le “Conference Badge Generator” d’Abyssale
Le “Meeting Calculator” de Claap
Le '“SaaS Pricing Explorer” d’Hyperline
Le “Conversion Rate Calculator” de Drift
Le “Website Grader” d’Hubspot
Le “Free Domain Authority Checker” de Moz
Le “Reach Calculator” de Reachmaker
Le “Parsinator” de Pharow
Le “lemstack” de lemlist
Le “Twitter Thread Finder” de TweetHunter
Le “Spam Checker” de Mailmeteor
Le “Player” de Contrast

5 - TL:DR

Partez de votre audience : listez les centres d’intérêts, problèmes récurrents…
Proposez un produit simple : il doit répondre à une seule problématique pour une audience spécifique.
Créez un outil qui a un lien logique avec votre produit principal.
Reliez la création du free tool à un objectif précis : awareness ou acquisition.
Dé-risquez le lancement : pitchez l’outil à vos clients, analysez le volume de recherche sur des requêtes et/ou faites de la veille.
Réduisez le “time to value” au maximum : la valeur doit être quasi immédiate et sans friction pour l’utilisateur.
Distribuez-le comme un lead magnet : Product Hunt, newsletter, webinar, cold email, etc…Il doit être vu.
Faites-le évoluer et vivre dans la durée : mettez-le à jour, communiquez régulièrement dessus…comme pour un vrai produit !

À chaque édition, je vous partage le dernier épisode de mon podcast, SaaS Club

Kairn, c’était le projet modèle sur le papier :

une incubation chez eFounders
1er à leur lancement Product Hunt
+1000 users

Mais rapidement, Patricia se heurte à un problème de taille : la monétisation.

Le marché du project management est saturé et même si l’usage est fort, elle réalise que l’outil est avant tout un “nice to have”. Alors elle cherche à pivoter…sans succès.

Elle se rend à l’évidence : Kairn doit fermer.

Un process éprouvant de plusieurs mois qu’elle a documenté. Et elle a décidé de vous partager les coulisses.

Au cours de cet épisode :

👉 Les 8 étapes pour fermer sa startup

👉 Comment repérer les signaux faibles ?

👉 Quels sont les délais et précautions à prendre ?

👉 Comment annoncer à ses investisseurs, équipes et clients ?

Ecouter l'épisode

Dans la bibliothèque d’un CEO 📚

À chaque édition, je vous partage un livre ou une ressource recommandé par un entrepreneur passé dans mon podcast.

Amazon.fr - Vivid Vision: A Remarkable Tool For Aligning Your - - Livres

La pépite de la semaine : Vivid Vision: A Remarkable Tool For Aligning Your Business Around a Shared Vision of the Future

S’il y a bien une chose dont j’ai pris conscience avec l’épisode de Kairn, c’est l’importance de la vision. C’est la boussole de l’entrepreneur.

Alors voilà un livre qui m’a été chaudement recommandé par Emeric, le CEO d’Agorapulse lors de l’épisode 82 de SaaS Club.

C’est tout pour cette édition ! Rendez-vous dans 2 semaines.

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